當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>耐用消費品>詳細內容 讓專家說真話——長嶺冰箱“專家證言”策劃方案 作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]

    市場分析：隨著冰箱市場競爭的加劇，冰箱市場主導品牌壟斷趨勢更加明顯，容聲、海爾、美菱具主導地位，其中容聲、海爾的增長勢頭強勁，而長嶺的市場空間在逐漸縮小，十分需要一個有效的方案，提高長嶺的市場份額。
     ８月為冰箱的銷售旺季，應該加強媒體投放力度，用來增加市場占有率。而其它冰箱廠家，也會相應提高廣告的投放力度，以長嶺的資金實力看，很難在投放力度上全面壓倒容聲、海爾，所以長嶺需要一個十分新穎的賣點，和其它冰箱廠家競爭。
     全國整體冰箱品類市場銷
售額的排名是：華東、華北、中南、西南、西北、東北。而長嶺的主要市場基本集中在西北、西南、華北、中南、東北五個地區(qū)，其中西北銷售最好。經統(tǒng)計，長嶺冰箱的銷售情況，是在經濟不發(fā)達地區(qū)比經濟發(fā)達地區(qū)銷售要好，如此可以明確長嶺的目標市場是經濟不十分發(fā)達地區(qū)。
     產品分析
     長嶺冰箱有四種機型，二十多款冰箱。其中機型包括："跨世紀型、保健型、節(jié)能型、小康型"。下面為機型介紹：
     小康型的價格較低，在市場上有一定的競爭優(yōu)勢，適合大型城市中低收入的工薪家庭、中小型城鎮(zhèn)居民和農村居民。
     節(jié)能型除了具有節(jié)能５５％的功能以外，還具有靜音、寬電壓、寬氣候等先進功能。既滿足了消費者省電的需求，又考慮適應消費者生活環(huán)境的需求。消費群與小康型冰箱相似。
     保健型具有保鮮和除臭功能，可以滿足消費者追求高生活質量的要求，適合中、高等收入的家庭。
     跨世紀型適合經濟收入較高的家庭，不是今年廣告支持的重點。
    保健和跨世紀兩種機型僅有四款冰箱，是為了在不同消費層面參與競爭，而小康和節(jié)能兩種才是主要機型，所以要根據這兩種冰箱市場定位決定廣告表現(xiàn)形式。
     競爭對手分析
     長嶺的競爭對手主要包括：容聲、海爾、美菱和呈現(xiàn)上升勢頭的新飛，以下是對這些品牌的逐一介紹：
     海爾海爾冰箱在１９９８年４月打出２１世紀發(fā)展趨勢的大旗，在全國各大城市巡回展覽，使產品在各個層次和適用特點上細分，并推出"統(tǒng)帥"系列，把價格下調，針對農村市場，繼續(xù)提升王子系列；在廣告?zhèn)鞑シ矫孀鞯饺珖鴱V告行為統(tǒng)一，報紙廣告多以半版，發(fā)布在當?shù)刈钣杏绊懙膱蠹埳�，內容版面設計統(tǒng)一化，當?shù)靥顚懘黉N信息，刊登各個經銷商名稱；在促銷活動上繼續(xù)利用以前曾用的社會熱點，進行情感訴求，而且加大抽獎活動，利用集團其他產品，塑造整個企業(yè)形象；價格上開始有一定的下浮，對已停產的產品實行一定程度的降價；新聞炒作上鋪天蓋地，往往將一篇通稿發(fā)布在２０多個媒體上。
     容聲產品突出外觀和品質，宣傳以"七年產銷量第一"和"第一臺進駐聯(lián)合國的冰箱"為主，并宣傳股份和兼并；促銷活動已開始走向大規(guī)模和全國統(tǒng)一化，如金秋精品展，慰問災區(qū)等；在產品研制方面僅僅跟隨海爾；在南方市場上，銷售老大的位置很穩(wěn)固；廣告形式在１９９８年上半年以實用為主，下半年開始突出文化品位；媒體發(fā)布以地方性報紙為主，在中央臺的廣告發(fā)布很少。
     新飛主打綠色牌，其綠色環(huán)保冰箱的生產能力已突破２００萬臺，被中國環(huán)境標志產品認證委員會授予"國內生產環(huán)境標志冰箱最多的企業(yè)"。廣告投入上以電視臺為主，報紙投入不多。
     美菱１９９８年銷售策略向外銷傾斜，前四個月外銷數(shù)量在３０萬臺左右，比上年同期增長３３％。針對農村市場，產品進行細分，推出"福臨門"、"喜臨門"經濟型冰箱，２００升容積，售價為普通冰箱的２３，并具有一定的省電性。在廣告行為上，以南方大報為龍頭，突出產品功能保鮮作用，從空氣、冰、土壤等方面感性訴求保鮮概念，已經在消費者頭腦中形成"保鮮美菱"的觀念。在中原一些市場位置牢不可破。
     經分析，冰箱企業(yè)主要采用的戰(zhàn)術可分為以下三種：
     價格戰(zhàn)以降價的方式增加銷量，提高銷售額。
     技術戰(zhàn)以優(yōu)勢技術提高質量和增加功能，吸引消費者，從而獲得充足利潤。（此戰(zhàn)術僅有少數(shù)國際知名品牌有能力做到。）
     概念戰(zhàn)以特別的詞匯強調某項功能，達到區(qū)別競爭品牌的效果，相應提高產品的競爭能力。（此戰(zhàn)術被一些國內品牌經常采用，效果在逐年減弱。）
     隨著各廠家間的競爭越來越激烈，消費者們也開始對各廠家那些所謂的"獨特的銷售說辭"感到漠然。長嶺綠色環(huán)保型冰箱的概念，也不是什么長嶺獨有的功能，如何能說服消費者讓他們購買長嶺的產品呢？如果能樹立一些有說服力的形象，率先進行形象戰(zhàn)，勝算總比那些平淡的戰(zhàn)略大些。用新穎的方式，可以使產品有效的區(qū)別于其他品牌的營銷戰(zhàn)略。
    消費群分析
     長嶺冰箱的目標消費群為大型城市中中低收入的工薪家庭、中小型城鎮(zhèn)的居民和農村居民。那么應該根據其特點實施廣告策略。其特點如下：
     追求現(xiàn)實主義者：這類消費者比較注重實實在在的東西，如冰箱的質量如何、外觀是否好看、結構和功能是否適合自己使用，生產冰箱的廠家是否是知名企業(yè)、是否實力雄厚、是否具有相應科技實力等。所以應從消費者關心的問題入手。
     跟隨性較強：受知識程度和環(huán)境因素影響，這類消費群比較容易被說服，所以容易受廣告內容的影響，而且口碑傳播式的宣傳也很容易被他們接受，若有類似口碑的廣告會產生很好的效果。
     謹慎：往往多方收集資料（包括看廣告和詢問身邊的人），找出幾個被自己和身邊人認可的知名品牌，然后再到商場去，仔細考慮質量、價格、售后服務等價格因素后，才進行購買。
    創(chuàng)意策略
     根據研究部門的分析，可以得出這樣的結論：
     要有一個讓消費者信任的形象。要用一個全新的形式。最好能產生口碑式的效果。
     經公司策劃部研究決定使用專家和教授的形象，因為專家和教授的形象，給人以信任感，如果利用長嶺冰箱用戶中那些專家教授的形象，用"專家證言"的方式，以長嶺冰箱的忠實用戶的身份，出現(xiàn)在廣告里，說一些簡單、樸實的言語，表達自身卓越的同時，烘托出長嶺冰箱同樣卓越。這樣的形象廣告，使消費者很容易對長嶺冰箱的質量產生信任感，而且會覺得自己選擇長嶺冰箱，是專家的專業(yè)行為。
     用專家做廣告會有以下幾個優(yōu)點：
     "專家證言"的方式，類似于口碑傳播，等于這些專家，在廣告中以專家和消費者的雙重身份向消費者說："長嶺冰箱，是我這個專家精心挑選買回家的。 "使廣告極具親和力，有利于長嶺冰箱的品牌形象的提升。
     用專家做廣告，創(chuàng)意十分新穎，與以往的明星廣告有很大的差別，起到了吸引消費者注意的目的。如果對這種新穎的題材稍加炒作，也許會產生轟動的新聞效應。
     專家給人們的印象是，有著嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L和樸實的生活態(tài)度，比明星做的廣告，更令人信服。
     用專家做廣告，等于提高了廣告的科技含量，也就是提高了長嶺冰箱的科技含量，增加了長嶺冰箱的美譽度。
     用專家做廣告，還會產生很好的公益效應，而且符合我國科教興國的戰(zhàn)略。當今社會是一個尊重知識的時代，擁有知識是當今社會每一個人的向往，專家會得到每一個人的尊重，而長嶺廣告上專家得到尊重，也就等于長嶺冰箱受到尊重。
     "專家證言"廣告的延續(xù)
     做完"長嶺冰箱專家買"這款廣告后，還可以再做一個"長嶺冰箱專家造" 的廣告。因為長嶺集團是一家科技力量雄厚的、為國防工業(yè)做出貢獻的軍工老廠。擁有的大批科技骨干從名牌大學畢業(yè)，廠里國家級有突出貢獻的專家就有６名，總經理王大中先生就是其中的一位，的確是一家科技當家的好企業(yè)。這完全可以作為長嶺冰箱對外宣傳的賣點，因為企業(yè)產品中所具有的科技含量是最有保證的利益點。
     "專家證言"可能會遇到的問題
     用專家做廣告，在一些方面還屬于禁區(qū)，如醫(yī)藥、醫(yī)療方面，專家廣告是被廣告法明令禁止的。冰箱雖然沒被明令禁止，但也難于預測運作起來是否有麻煩，此方案如被通過，需要仔細向有關部門詢問，如有必要，要多做工作保證此方案實施的完整和執(zhí)行的良好。
     廣告主題："卓越，是他（她）和長嶺的共同追求。"
     媒體策略
     選擇報紙作為投放媒體，因為報紙更容易滿足這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。而且"專家證言"的廣告形式比較新穎，所以可以在硬性廣告投放的同時，發(fā)一些軟性的文章，以擴大廣告影響力。
     硬性廣告建議選擇《人民日報》和《經濟日報》這兩家最有影響力的中央級報紙上發(fā)布。如果資金充足，建議增加《工人日報》和《中國青年報》兩家中央級報紙，以提高對目標消費群的到達率。建議于８月的中下旬連續(xù)投放，以確保足夠的有效頻次。配合硬性廣告的軟性文章在上述的四家中央級報紙各投一篇，從硬性廣告開始一周后進行。